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媒介造福也惹禍，炒熱終端
作者：朱志明 時間：2007-12-7 字體：[大] [中] [小]
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引用某品牌一位推廣經理的話：“我們產品之所以能夠迅速占領市場，五分靠產品，三分靠促銷，二份得益于媒體造勢。”那么做為市場部的一名市場經理，應該如何與傳媒機構建立良好的公共關系呢？我們必須知道，媒體以其傳播迅速而廣泛的特點，能在廣大公眾面前建立輿論導向，施加正負影響，既能夠制造市場商機也能夠瓦解品牌聲譽。所以，媒體對于公眾人員來說，具有雙重意義：
一方面，它是實現公關目標的重要媒介。
另一方面，它是公關活動必須努力爭取的重要公眾。換言之，市場經理不僅要獲取媒體記者的好感。而且要依靠憑借媒體記者獲取更多公眾的好感。當然，如何同媒體打交道，不僅是一個認識問題，也是一個操作問題。
一、把握媒體的重要性
媒體的最大特點是能在同一時間內把某一個信息傳播給許多人，以求同時與為數眾多的人建立聯系或留下印象，因為新聞界在一般人心目中是公眾輿論的代表，立場比較客觀。通過媒體，公共關系的傳播。甚至會比組織或企業本身的公關人員向公眾直接傳播更為有效。認識媒體的重要性，一般企業總部的市場人員能夠當作舉足輕重的事情看待；而對于區域市場人員來說，往往不能夠完全認識其重要性，甚至不把他們當回事。
案例：
如某企業市場經理，平時對媒體不知有著怎樣的成見，態度冷漠。可是，今年中秋節，搞了個慈善公益活動，邀請孤兒院的孩子來公司共度佳節，并送學費，文具等禮物。就這項義舉，公關部門準備好新聞稿和各新聞媒體聯系。可眾媒體一致拒絕，說這個企業是沽名釣譽的軟性宣傳，不交費無法見報。所以，企業與媒體之間的合作應建立在平等互惠的基礎上，大家相互支持，如果單純地視對方為工具，“臨渴掘井”。是不會有效果的
二、把握媒體的正確性。
作為一名市場部的推廣經理，能認識到媒體的重要性，并將之視為對外宣傳的工具的重要徑和手段，固然正確，但過分地視媒體為工具，單純地施舍利用，就有失公平互惠的原則。有的企業對媒體的態度是：不用時不睬你，用你時就收買。用過了就廢你。
案例
某酒水企業駐JX辦事處市場經理小李，真是恨透了“XX晚報”的記者老王，為了籠絡這位缺少職業道德的新聞記者，公司不惜重金的用現金、高檔用品和紀念品、休閑旅游等不正當或者違法方式打點他。剛開始還好，該記者還能為企業做一些有益的宣傳報道，時間一久，該記者的胃口越來越大，稍有不滿意根本不按企業的實際情況報道，而且忘加評論，有意無意中影響了企業在消費者心中的形象。更可恨的，一旦別的企業對該記者打點的更周到些，他就會反戈一擊，擾亂市場。
由于該記者這種顛三倒四、不負責任的報道，導致消費者對該產品產生一種抵觸情緒，產生不信任的感覺。無奈之下，小李找到了該晚報的負責人。雖然過后該記者被報社進行處理了，但是小李還是好景不長由于工作問題而被調離到其他市場。所以，企業希望通過媒體的報道，讓大眾對自己的產品有信心，愿意為自己的產品買單，而不是產生相反的效果，就應該用正當的手段和媒體人員打交道，給媒體提供一些有新聞價值的東西，而不是通過一些“灰色手段”進行不切實際的報道，損人害己。
所以，企業希望通過媒體的報道，讓大眾對自己的產品有信心，愿意為自己的產品買單，而不是產生相反的效果，就應該用正當的手段和媒體人員打交道，給媒體提供一些有新聞價值的東西，而不是通過一些“灰色手段”進行不切實際的報道，損人害己。
三、把握媒體的交情性。
公關工作的性質就是需要廣交各路朋友，建立通訊聯絡。而市場部的市場經理正好可以利用自己作為企業“代言人”或對外聯絡員的身份，同編輯記者保持經常的接觸，建立良好的工作關系和融洽的個人關系，才能保障有個暢通的宣傳。對于于企業合作的媒體記者，企業應該代他們如朋友，在有償新聞泛濫的情況下，他們為企業進行的免費宣傳的同時固然也成就了自己，但客觀地說，企業對他們更多的應該是感謝和尊敬，是他們幫助企業走向更廣闊的空間，經常保持與他們的聯系，進行情感交流，是非常必要的，作為文化人，最講究士為知己者死，在保守企業秘密的前提下，真誠地與他們交朋友，才能獲得長久的支持，特別是現在媒體人員流動頻繁，有些記者今天在這家媒體，明天在那家媒體，只有成為朋友，他們才會無論在什么地方，都盡自己所能幫助企業
案例：
某家電企業北京產品管理中心市場經理小陳，深知北京人愛看報，上至專家教授、國家干部，下至市民百姓、小商小販，幾乎人人愛看報，人人懂新聞，無論是“老總無奈涂料當成飲料喝”炒作事件，還是“坐公交持卡真優惠”的雞毛蒜皮事情，只要寫在報紙上，北京人沒有不曉得的。由此他得出一個結論，若想在北京做好市場，不僅要討好商業伙伴，還要與大眾媒體親密接觸；你不僅要拓展銷售渠道，還得學會打通“傳播渠道”，象做業務一樣做傳播。
在小陳心中，媒體也如同商超、專賣店客戶一樣，都是能夠為公司展示產品、體現形象的終端場地，如何在媒體這樣的終端場地中拿到更好的位置，使消費者能夠特別關注和青睞廠家的產品。小陳最希望的就是媒體伙伴更多的了解企業的產品價值、品牌形象、消費形態等，要讓媒體成為不僅是向企業提供廣告位置的供應商，更是企業真正的戰略伙伴。
為此，北京產品管理中心像建立客戶檔案一樣建立記者檔案，并要求市場人員要象業務員拜訪客戶一樣，每周必須拜訪一次媒體記者；同時象給商場要展示場地一樣，給報社談固定版面，給電視臺談播出時段；并象與客戶談生意一樣，與媒體討價還價，幾期硬廣告必須搭配幾篇軟文，幾次插播廣告送一次專題報道；象與大客戶談大訂單一樣請總部傳播總裁與媒體高層談戰略談合作談雙贏。
以致，在小陳管理北京市場的日子里，北京的無論是大報小報，還是廣播電視，還是雜志書刊，都是從不同視角的，甚至連續性的報道著關于企業正面、高大，而非那些道聽途說的花邊信息，為該企業在北京市場創造了不菲的價值。
四、把握媒體的資源性
目前，國內傳媒日益發達，各種報刊、雜志如雨后春筍，就說北京，光是在國內有一定影響的媒體就有人民日報、中國青年報、中國經營報，光明日報，經濟日報、中華工商時報、經濟觀察報等等，傳媒市場競爭日益激烈，而我們可以看到，很多時候，一篇文章別轉載好幾次的情況多有出現，還有很多媒體設立了報料熱線，這些，都反映出媒體市場一方面是資源有限，另一方面卻業存在著新聞來源匱乏的問題，同時，對于任何個體的新聞從業人員來說，都有寫稿數量的壓力，他們也千方百計地尋找新聞來源，如果企業能夠為媒體提供有價值的新聞，媒體會正中下懷，而在此過程中，媒體得到了新聞來源，企業也省去了一筆不菲的費用，可謂兩全齊美。
不過，在借助媒體的同時，我們還要對媒體有鑒別能力，要確定那些媒體對我們的企業有比較大的幫助，那些幫助不大，在同一媒體，哪些版面比較有價值，那些價值一般，比如，對于化妝品來說，晚報，都市報等報紙時尚、消費版面的報道比較有價值，而對于家電來說，在都市報、日報、經濟類報紙上的報道則比較有價值，這些，都要進行分析。有針對性，才能找到最大的利用空間。
五、為媒體提供新聞價值
能否為媒體提供有價值的新聞，是免費新聞操作的基礎。如果企業提供的新聞資料沒有足夠的新聞價值，媒體想幫忙都沒有辦法。在為媒體提供有價值的新聞的過程中，存在著如何使新聞具有價值的問題。
實際上，新聞有其自身的特點，企業在此過程中，要有對于新聞的鑒別能力，企業的那些經營管理活動具有新聞價值，哪些是媒體感興趣的問題等，企業的活動包括很多方面，舉凡人事變動，經營方式的改變，管理的變革、新產品的市場、價格的變動，企業的各種公關活動等等，都可能成為新聞來源；企業在此過程中，要針對不同媒體的特點，找到適合各種媒體的新聞點。
案例：
某家電企業市場部經理曾把一場叫做“六月革命”特價風暴，策劃成為眾家媒體爭先報道新聞事件。大家都知道，在家電行業，降價身早已此起彼伏，很難成為新聞了，怎么辦？后來，該經理分析了當時的行業狀況，根據該經理所在的A企業與行業內領導品牌B進行了數年的爭霸戰，一直難解難分，剛好那時，B企業經歷了巨大的震蕩，實力急劇下降，該經理所在企業已經在市場銷售等方面超過了B企業，但是，在一般消費者眼中，B企業的品牌影響力還是超過A企業，而A企業在新的一年中，也將取代B企業作為目標，這下有了，該經理就將這次降價取名為六月革命，寓意A企業通過“革命”從行業挑戰者變成行業領導者，這樣，一次降價活動變演變成了行業內兩巨頭在市場上的決戰，其新聞性就大大增強，從這個角度進行新聞炒作，立即引起了各大媒體的極大興興趣，最后，具統計，在6月到七月之間，全國各大媒體關于A企業降價的宣傳報道達上百篇，A企業的市場銷售目標超額完成，品牌形象也得到了提升，奠定了新的行業領導者的地位。這一結果，遠遠超出了A企業當初的期望。
作者：朱志明 統馭管理咨詢機構咨詢、策劃顧問，職業培訓師 經典課程：《十力打造頂級銷售高手》、《五項標準打造頂級市場經理》，《職業經理人的高效管理模式》，《經銷商利和轉型模式課程》，《點睛兵法，打造中小型企業王者之道》。 郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn. MSN:zhuzhimng0557@hotmail.com QQ：250047902